In der Unternehmensführung ist es unerlässlich, fundierte Entscheidungen basierend auf soliden Daten und Analysen zu treffen. KPIs (Key Performance Indicators) spielen dabei eine entscheidende Rolle. Sie sind die Leuchttürme der Business Intelligence und ermöglichen es Unternehmen, ihre Performance zu messen, Trends zu erkennen und ihre Geschäftsstrategien entsprechend anzupassen.
Ein besonders relevanter KPI in diesem Kontext ist der „Return on Marketing Investment“ (ROMI).
Der ROMI zeigt in der Regel den zusätzlichen Gewinn, der durch Marketingaktivitäten erzielt wurde, im Verhältnis zu den Kosten dieser Aktivitäten. Es handelt sich also um eine Rentabilitätskennzahl, die den Gewinn aus Marketinginvestitionen im Vergleich zu den Kosten dieser Investitionen darstellt.
Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass verschiedene Unternehmen den ROMI unterschiedlich berechnen. Einige konzentrieren sich auf den zusätzlichen Umsatz, während andere den zusätzlichen Gewinn berücksichtigen.
Es ist daher entscheidend, beim Vergleich von ROMI-Werten zwischen verschiedenen Unternehmen oder Kampagnen sicherzustellen, dass die gleichen Parameter verwendet werden.
Um die Effizienz von Werbeausgaben in Hinblick auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens zu analysieren, ist die Berechnung des zusätzlichen Gewinns der sinnvollere Weg!
Der ROMI bezeichnet das Verhältnis von zusätzlichem Gewinn durch Marketing zu den Marketingausgaben. Vereinfacht ausgedrückt gibt er an, wie viel Euro Gewinn durch einen Euro Marketingausgaben generiert wird. Bei einem ROMI von 1,5 mache ich pro Euro Marketingausgaben eineinhalb Euro Gewinn.
Andreas Frank, SELR
Die Formel zur Errechnung des ROMI lautet:
(Umsatz – Marketingkosten – Produktkosten) / Marketingkosten
Digitale Vorteile nutzen
Das digitale Ökosystem des E-Commerce bietet sehr smarte Gelegenheiten, den ROMI in Echtzeit zu überwachen und zu analysieren, welche den weniger digitalisierten Unternehmen verwehrt bleiben. Viele Tools und spezialisierte E-Commerce-Analyseplattformen bieten Daten in Hülle und Fülle, von Besucherzahlen über Conversion-Raten bis hin zu Kundenbewertungen. Solche Tools helfen nicht nur den ROMI zu berechnen, sondern auch die spezifischen Faktoren zu identifizieren, die ihn beeinflussen. Sei es eine bestimmte Werbekampagne, saisonale Schwankungen oder ein neues Produktangebot. Bei einem unerwünscht niedrigen ROMI können Anpassungen in Werbeanzeigen oder Marketingstrategien sehr viel schneller vorgenommen werden, als im analogen Verkauf.
Die schnellere und genauere Steuerung der Werbeausgaben ist gegenüber dem stationären Handel ein enormer Wettbewerbsvorteil, den allerdings viele Onlinehändler nicht für sich nutzen.
Die Interpretation des ROMI birgt jedoch auch einige Fallstricke und Gefahren:
Ein hoher ROMI kann dazu verleiten, kurzfristige Marketingstrategien zu bevorzugen, die sofortigen Gewinn versprechen. Dies auf Kosten von langfristigen Investitionen in die Markenbildung und Kundenbindung.
Der ROMI wird häufig ohne den Einfluss der Markenführung betrachtet. Konzentriert man sich ausschließlich auf die monetäre Rückkehr, werden nicht-monetäre Vorteile wie Markenbewusstsein oder Kundenzufriedenheit übersehen. Verkaufen im eCommerce ist nicht immer zu 100% zahlengesteuert. Gerade hinsichtlich des Brandbuildings muss beim ROMI fein justiert betrachtet werden, ob das kommunikative Ziel die harten Sales oder der Imageaufbau ist.
Ein niedriger ROMI darf auch nicht automatisch auf eine ineffektive Marketingstrategie oder Kampagnenausführung zurückgeführt werden. Externe Faktoren wie wirtschaftliche Abschwünge oder steigende Konkurrenz können ebenso einen Einfluss haben. Eine sorgfältige und ganzheitliche Interpretation des ROMI unter Berücksichtigung dieser Faktoren ist daher entscheidend für den wirklichen Nutzen dieses KPI. Der richtig interpretierte ROMI kann aber helfen, auf diese Widrigkeiten schnell zu reagieren.
Als Onlinehändler ist der Einsatz und die Interpretation von ROMI für dich von entscheidender Bedeutung, um den Wert deiner Marketinginvestitionen zu verstehen.
Hier sind Schritte, wie du das Thema ROMI in der Praxis konkret angehen und umsetzen kannst:
1.) Ziele definieren:
Bevor du mit deinen Marketingaktionen loslegst, solltest du festlegen, welche Ziele du verfolgst. Dies könnte z.B. die Steigerung des Website-Traffics, die Erhöhung der Conversion-Rate oder die Kundenbindung sein.
2.) Kosten ermitteln:
Notiere alle Kosten, die im Zusammenhang mit der Marketingkampagne anfallen. Dies beinhaltet sowohl direkte Kosten (z.B. Werbeausgaben, Kosten für Marketing-Tools) als auch indirekte Kosten (z.B. Arbeitszeit, Schulungen).
3.) Ergebnisse messen:
Nutze Analytics-Tools, um die Ergebnisse deiner Marketingaktionen zu verfolgen. Hierzu zählen z.B. die Anzahl der durch die Kampagne generierten Verkäufe, der durchschnittliche Bestellwert oder die Anzahl der Neukunden.
4.) A/B-Tests durchführen:
Um den ROMI zu optimieren, solltest du A/B-Tests für verschiedene Marketingstrategien durchführen. Dies hilft dir zu identifizieren, welche Taktiken am effektivsten sind und wie du dein Budget am besten verteilen kannst.
5.) Kontextuelle Faktoren berücksichtigen:
Es gibt externe Faktoren, die den ROMI beeinflussen können. Du solltest also auch saisonale Schwankungen, Marktveränderungen oder Aktionen der Konkurrenz berücksichtigen.
6.) Regelmäßige Überprüfung:
Der ROMI sollte nicht nur einmalig nach einer Kampagne analysiert werden. Führe regelmäßige Überprüfungen durch, um Trends zu erkennen und deine Marketingstrategie entsprechend anzupassen.
7.) Weitere KPIs einbeziehen:
Während der ROMI ein wichtiger KPI ist, sollte er nicht isoliert betrachtet werden. Du solltest auch andere Kennzahlen wie die Kundenakquisitionskosten, den Lebensdauerwert eines Kunden oder die Kundenbindungsrate berücksichtigen.
8.) Ständige Optimierung:
Nutze die Erkenntnisse aus deinem ROMI, um deine Marketingstrategien stetig zu verbessern. Experimentiere mit neuen Ansätzen, passe Budgets an und richte deine Kampagnen immer wieder neu aus.
Ein gut durchdachter ROMI-Ansatz ermöglicht es dir, deine Marketingaktivitäten zu optimieren, den ROI zu maximieren und langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben.
Eine Bitte: Erfolg im eCommerce braucht neben all den Zahlen immer auch das Verständnis für den Menschen. Egal wie viele kluge Tools Du nutzt, nicht jeder Euro Deiner Werbeausgaben lässt sich sofort in harten Erfolgen messen!
Der erfolgreiche Markenaufbau und die nachhaltige Markenführung kosten Geld. Diese lassen sich mittels ROMI nicht sofort als „Erfolg“ beweisen. Binde deshalb neben dem Controlling immer auch die Leute in Deine Entscheidungen ein, die mit Empathie Deine Zielgruppe und Kunden verstehen und die Marke pflegen.
Neben Marketing-KPIs sind für Onlinehändler auch die KPIs wichtig, die sich um den Cashflow kümmern.
Einen ausführlichen Artikel über die fünf wichtigsten Cashflow-KPIs findest Du hier.
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