Time-to-Market: So kommst Du bis zu dreimal schneller zur eingetragenen Marke

Im eCommerce kommt es auch auf Geschwindigkeit an. Neue Produkte, frische Ideen und innovative Konzepte müssen mit Tempo entwickelt, produziert und in die digitalen Verkaufsregale gestellt werden, um nicht im Konkurrenzkampf unterzugehen.

Time-to-Market – der Zeitraum von der Produktidee bis zur tatsächlichen Verfügbarkeit – ist dabei längst zum kritischen Erfolgsfaktor geworden. Doch was genau steckt hinter diesem Begriff, und wie lässt sich eine zügige Markteinführung mit einem soliden Rechtsschutz für die eigene Marke in Einklang bringen?

Die Macht der Schnelligkeit

Im Onlinehandel sind Trends oft kurzlebig. Was heute „hip“ und begehrt ist, kann morgen schon Schnee von gestern sein. Das führt dazu, dass Hersteller und Händler ihre Prozesse optimieren müssen, um möglichst schnell auf neue Entwicklungen zu reagieren. Wer frühzeitig auf Sprungbereitschaft setzt, kann sich in lukrativen Nischen etablieren und Wettbewerber auf Abstand halten. Eine zügige Markteinführung verschafft also nicht nur beim Umsatz, sondern auch in puncto Markenbekanntheit klare Vorteile.

Zudem ermöglicht eine schnelle Präsenz am Markt, Kundenfeedback einzuholen und direkt in die Weiterentwicklung eines Produkts zu investieren. Dieser enge Kundenkontakt – typisches Merkmal erfolgreicher eCommerce-Unternehmen – wirkt wie ein Katalysator: Die Verbesserungsschleifen werden immer kürzer, Produkte immer bedarfsgerechter. Damit stärken Onlinehändler und Hersteller ihre Position, bevor die Konkurrenz überhaupt mit einem vergleichbaren Angebot auf den Plan tritt.

Stolperstein Markenschutz?

Während sich Unternehmen intensiv mit Produktions- und Lieferkettenoptimierung beschäftigen, gerät ein Aspekt häufig ins Hintertreffen: der Schutz der eigenen Marke. Eine fehlende oder verspätete Markenanmeldung kann jedoch schnell zum teuren Bumerang werden. Wer erst nach dem Launch bemerkt, dass sich Konkurrenten oder gar Trittbrettfahrer denselben Namen, ein ähnliches Logo oder eine verwandte Wort-Bild-Marke sichern, riskiert hohe Kosten und langwierige Rechtsstreitigkeiten. Im schlimmsten Fall droht sogar eine Neubenennung mit Verlust von Kundenbindung und Image.

Doch wie gelingt es, Markenschutz und Time-to-Market auf einen Nenner zu bringen? Die Antwort lautet: rechtzeitig planen. Der Prozess der Markenanmeldung sollte bereits in der Entwicklungs- und Vorbereitungsphase mitgedacht werden. Zwar schreckt so mancher davor zurück, weil das Verfahren Zeit und Geld kostet. Aber diese Investition ist gut angelegt – und sie muss nicht den gesamten Markteintritt verzögern.

Die richtigen Leitklassen für mehr Tempo

Für alle, die befürchten, eine Markenanmeldung könne zum Bremsklotz werden, gibt es eine spannende Erkenntnis: Patentanwalt Dr. Rolf Claessen von der Kanzlei Michalski · Hüttermann & Partner hat über 10.000 Verfahren analysiert und dabei exakt analysiert, wie Unternehmen ihre Marke um ein Vielfaches schneller schützen lassen können, wenn sie bei der Anmeldung von vornherein die passenden Klassen (auch „Waren- und Dienstleistungsklassen“ genannt) wählen. Demnach lässt sich der Registrierungsprozess in manchen Fällen bis zu dreimal beschleunigen, wenn die Leitklassen stimmen.

Für Onlinehändler und Hersteller bedeutet dies konkret: Bevor man eilig eine Markenanmeldung einreicht, lohnt es sich, genau zu prüfen, in welchen Bereichen (Klassen) man sein Produkt jetzt oder zukünftig positionieren möchte. Eine sorgfältige Auswahl schont nicht nur die Nerven, sondern auch den Geldbeutel, denn jede spätere Änderung oder Erweiterung verursacht zusätzliche Kosten.

Dr. Rolf Claessen ist Patentanwalt in Düsseldorf und hilft Unternehmen, ihre Ideen mit Patenten, Marken und Designs zu schützen. Nebenbei teilt er sein Wissen als Autor und Speaker. Viele kennen ihn aus der Sat.1-Show „Wie genial ist das denn?!“, von YouTube oder aus seinen Podcasts.

Drei Fragen an Dr. Rolf Claessen:

SELR: Wichtig für uns Hersteller und Verkäufer ist es, dass unsere Produkte in den relevanten Klassen geschützt sind. Wie lösen wir den Spagat zwischen einem wirksamen Schutz und einer möglichst schnellen Eintragung?

Dr. Claessen: Aus meiner Sicht gibt es da keinen Spagat, solange man erstmal nur in Deutschland eine Marke braucht. Wenn man da die richtige Leitklasse wählt und noch einen Beschleunigungsantrag stellt, dann kann es gut vorkommen, dass man die Marke innerhalb von einer Woche eingetragen bekommt. Beim EUIPO ist der Eintragung halt die 3monatige Widerspruchsfrist vorgelagert, so dass dort die Eintragung immer wenigstens etwa 4 Monate dauert.

SELR: Das bedeutet, dass wir uns in der Leitklasse voll auf den Faktor Time-to-Market konzentrieren können und den eigentlichen Schutz über die weiteren Klassen erreichen? Gibt es denn da kein Hemmnis durch eine offensichtlich unsinnige Leitklasse, die mit dem Produkt überhaupt nichts zu tun hat?

Dr. Claessen: Da sehe ich kein Hemmnis. Man kann die Marke einfach in einer sehr schnellen Klasse anmelden und diese dann zur Leitklasse machen, selbst wenn man die Klasse eigentlich gar nicht braucht. Wenn man sich dadurch eventuell Konfliktpotential mit anderen Marken einhandelt, kann man die Klasse ja auch nach Eintragung wieder fallen lassen.

SELR: Dürfen wir hier ein paar besonders interessante Klassen spoilern? Wo geht denn die Eintragung besonders schnell?

Dr. Claessen: Besonders schnell scheinen die Klassen 33 (z.B. alkoholische Getränke), 14 (z.B. Uhren und Schmuck) und 8 (z.B. Messer und Schneidwerkzeuge)  zu sein, bei denen die Eintragung im Durchschnitt nur 66 bis 81 Tage dauert!

Auf die Mischung kommt es an

Am Ende ist die Markenanmeldung als Teil des Brandbuildings eine Balance zwischen Schnelligkeit und Weitsicht, die den Erfolg im eCommerce ausmacht. Wer vorschnell handelt und dabei den Schutz seiner Marke außer Acht lässt, kann langfristig schwerwiegende Probleme bekommen. Umgekehrt bremst eine allzu langwierige Markenstrategie die Time-to-Market-Performance aus, wodurch Umsatzchancen verpasst werden.

Die beste Lösung: zeitgleich planen, zügig umsetzen – und dabei nicht auf eine professionelle Hilfe bei der Markenanmeldung verzichten.

Wenn alle Puzzleteile zusammenpassen, sichert sich ein Unternehmen nicht nur einen schnellen Markteintritt, sondern auch einen soliden Vorsprung gegenüber Copycats und Mitbewerbern. Auf diese Weise bleibt am Ende auch für das Wichtigste Zeit: den Ausbau der Marke und den stetigen Dialog mit den Kunden, die im digitalen Zeitalter immer wieder nach Neuem verlangen.

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