Vollkostenrechnung im E-Commerce: Unternehmen kämpfen um Profitabilität auf Amazon

Ohne eine klare Vollkostenrechnung wird auf Dauer kein Unternehmer mehr auf Amazon erfolgreich sein. Die Zeiten, in denen eine lasche betriebswirtschaftliche Unternehmensführung nicht im Widerspruch zu auskömmlichen Gewinnen auf dem Onlinemarktplatz stand, sind definitiv vorbei.

Laut HDE Online-Monitor 2024 hat Amazon seine führende Rolle im Marktplatzgeschäft weiter ausgebaut – mittlerweile werden 60 Prozent des Online-Handels in Deutschland über Amazon abgewickelt.

Umso erstaunlicher sind die Ankündigungen bekannter Unternehmen in den großen Titeln der Wirtschaftspresse, dass sie den Verkauf über Amazon einstellen. Begründet wird dieser Schritt meist damit, dass auf Amazon kein Geld zu verdienen sei.

Amazon polarisiert seit jeher. Deshalb werden solche Meldungen über Verkaufsstopps von bestimmten Personenkreisen und Verbänden nur allzu gerne genutzt, um mantraartig die immer gleiche Leier zu wiederholen, dass Amazon böse ist und alle Unternehmen gut beraten seien, dort nicht zu verkaufen.

Unsinniges Getöse. Schlecht informierte Politiker, bezahlte Sprachrohre namens Lobbyisten und voreingenommene Journalisten waren noch die besseren Unternehmer!

Für viele Unternehmen ist der Verkauf über Amazon ein absolutes Pflichtprogramm. Wer Amazon ignoriert, verzichtet auf beträchtliche Umsatzpotenziale. 

Es ist keine Raketenwissenschaft zu erkennen, dass Amazon als Absatzkanal von enormer Wichtigkeit ist und man dort sehr profitabel verkaufen kann. Tausende pfiffige und clevere Unternehmen verdienen auf Amazon viel Geld und schaffen tolle und gut bezahlte Arbeitsplätze. In den Gewerbegebieten gäbe es viele leere Flächen, wenn dort in den letzten Jahren nicht unzählige Onlinehändler mit dem Absatzschwerpunkt Amazon ihre Hallen gebaut hätten. Die Stadtkämmerer wären ärmer ohne die Gewerbesteuerzahlungen aus den Gewinnen über Amazon. Und nicht zuletzt stünde das lokale und regionale Sozialwesen vom Kindergarten bis zum Sportverein schlechter da, ohne all die Spenden der profitablen Unternehmen, deren Gewinne auf dem Online-Marktplatz Amazon generiert werden. 

Interessanterweise sind es oft gerade die kleinen und mittelgroßen Städte, die von Amazon profitieren, deren Verantwortliche in den Rathäusern, Gemeinderäten und im City-Management mangels Sachkenntnis und Objektivität am meisten gegen den Online-Marktplatz agitieren.

Bei Amazon kann man Geld verdienen. Das ist sicherer als das vielzitierte Amen in der Kirche.

Aber man muss natürlich seine Zahlen im Griff haben. Ohne eine absolut klare und umfassende Vollkostenrechnung geht das nicht. Genau diese Vollkostenrechnung fehlt in vielen Unternehmen, wie auch Dr. Roger Gothmann, CEO und Mitgründer von Taxdoo, einem Financial Operating System für E-Commerce, in einem Beitrag auf seinem Unternehmensblog kritisiert.

Die Diskussion um die Rentabilität von Verkäufen über Amazon wird derzeit immer intensiver geführt. Vor allem die explodierenden Pay-Per-Click (PPC)-Kosten belasten die Markenhersteller erheblich. Immer mehr Unternehmen stellen fest, dass sich der Verkauf über Amazon in ihrer Konstellation nicht mehr lohnt. Viele Markenhersteller klagen darüber, dass sie auf Amazon nicht profitabel agieren können.

Diese Entwicklung wirft drängende Fragen auf: Was machen diese Unternehmen im Gegensatz zu vielen ihrer Konkurrenten falsch? Wo liegen die Kalkulationsfehler, welche Kosten übersehen sie beim Verkauf über Amazon und wie wirkt sich das alles auf die Profitabilität aus?

Versteckte Kosten und fehlende Transparenz

Ein zentrales Problem besteht darin, dass die Unternehmen ihrer Holschuld nicht nachkommen und keine Transparenz über die tatsächlichen Kosten eines Verkaufs über Amazon herstellen.

Amazon bittet seine Marketplace-Händler auf verschiedenen Ebenen zur Kasse: neben der Verkaufsprovision, der Logistik und der Zahlungsabwicklung vor allem bei der Werbung. Diese Kosten verteilen sich beim Verkäufer oft auf verschiedene Abteilungen, so dass der komplette Überblick mangels Vollkostenrechnung verloren geht.

Viele Unternehmen schaffen es nicht, die Summe aller Kosten für einen Kanal wie Amazon über die verschiedenen Kostenstellen hinweg korrekt zu erfassen.

Andreas Frank, eCommerce-Berater

Das Problem tritt aufgrund der Unternehmensstruktur in größeren Unternehmen mit Konzerndenken verstärkt auf. Häufig sind die Kosten für Marketing, Logistik und Vertrieb in unterschiedlichen Abteilungen verankert.

Solch eine Silostruktur führt dazu, dass kein vollständiger Überblick über alle mit Amazon verbundenen Kosten besteht. Ohne eine konsolidierte Kostenbetrachtung namens Vollkostenrechnung kann die Profitabilität jedoch kaum genau bestimmt werden. Zudem besteht die Gefahr, dass wichtige Kostentreiber übersehen werden, die den Gewinn erheblich beeinflussen können.

Herausforderungen für Großunternehmen aus dem produzierenden Bereich

Unternehmen, die bisher hauptsächlich über den Groß- und Einzelhandel verkauften und aus dem produzierenden Gewerbe kommen, haben Schwierigkeiten, die zusätzlichen Kosten für den Verkauf über Amazon richtig zu kalkulieren.

Diese Unternehmen sind es gewohnt, ihre Produkte zu fest ausgehandelten Konditionen an Händler zu verkaufen, ohne sich um B-to-C-spezifische Logistik-, Marketing- oder Supportkosten kümmern zu müssen. Bei Amazon hingegen müssen sie Kosten für Werbung, Logistik, Retouren und Endkundenbetreuung einkalkulieren, was die Kalkulation erheblich erschwert. Die kleinteilige Logistik, bei der sie statt Paletten und Containern nun Pakete oder gar nur einzelne Artikel bewegen, sowie die Kosten für Endkundenwerbung und Retourenabwicklung, waren ihnen bisher unbekannt.

Produzierende Unternehmen sind es nicht gewohnt, direkt mit Endkunden zu interagieren. Sie arbeiten mit Zwischenhändlern oder Einzelhändlern zusammen, die den Großteil der Kundenbetreuung übernehmen. Bei Amazon müssen sie nun den gesamten Kundensupport selbst stemmen, was zusätzlichen personellen und finanziellen Aufwand bedeutet. Der Endkundensupport muss erst aufgebaut werden. Die damit verbundenen Kosten werden häufig nicht vollständig erfasst, um eine korrekte Vollkostenrechnung für den Vertriebskanal Amazon zu erstellen.

Diese Veränderungen im Handel, insbesondere der Trend zu Direct-to-Consumer (DTC), können für Marken eine große Herausforderung darstellen. Die Rentabilität leidet oft unter schlecht kalkulierten Produktverkäufen über Amazon.

Spaßbremse: Steigende Werbeausgaben

Besonders die Werbeausgaben bei Amazon nehmen kontinuierlich zu. Sie machen mittlerweile 7 Prozent des Bruttohandelsvolumens (GMV) aus, nahezu doppelt so viel wie noch 2020. Die PPC-Agenturen leisten hier hervorragende Arbeit. Leider nicht im Interesse ihrer Kunden!

Unternehmen, die nicht wissen, wie sie ohne PPC mit verschiedenen Marketinginstrumenten nachhaltig und kostengünstig Traffic generieren können und sich blind auf PPC-Agenturen verlassen, haben kaum noch Chancen auf nachhaltig profitable Umsätze. Verkäufe an für sich bekommen sie natürlich hin, aber ob sie mit diesen Sales auch wirklich Geld verdienen, das ist eine andere Frage.

Eventgetriebene Verkäufe und deren Folgen

Ein weiteres Problem für die Markenhersteller ist der eventgetriebene Charakter der Verkäufe auf Amazon. 

Aktionstage wie Prime Day oder Black Friday drücken die Preise nachhaltig. Sie haben oft einen negativen Schneeballeffekt. Für Premiumhersteller kann es daher sinnvoll sein, bei solchen Aktionen keine Rabatte zu gewähren, was sich aber längst nicht alle Händler leisten können.

Diese Eventabhängigkeit kann zu einer verzerrten Wahrnehmung der tatsächlichen Marktnachfrage führen. Während der Aktionstage steigen die Verkaufszahlen oft sprunghaft an, was den Eindruck einer hohen Nachfrage erweckt. Nach Ende der Aktion sinken die Verkaufszahlen jedoch häufig wieder auf das normale Niveau oder sogar darunter. Die Unternehmen müssen lernen, mit diesen saisonalen Schwankungen umzugehen und ihre Preisstrategien entsprechend anzupassen, um langfristig profitabel zu bleiben.

Beispielhafte Auswirkungen auf die Marge

Ein aktueller Fall aus dem Beratungsalltag vom eCommerce-Mentor Andreas Frank zeigt, wie drastisch die Auswirkungen sein können: Ein Unternehmen, das auf Amazon auf den ersten Blick eine Gewinnmarge (EBIT) von 17 Prozent erzielte, musste feststellen, dass die Marge unter Berücksichtigung aller Logistik- und Marketingkosten auf nur noch fünf Prozent schrumpfte. Berücksichtigt man zusätzlich die langfristigen Effekte von Preissenkungen bei Aktionen wie Amazons „Prime Day“, rutscht die EBIT-Marge sogar auf minus drei Prozent.

Dieses Beispiel verdeutlicht, wie wichtig eine genaue Kostenkalkulation ist. Viele Unternehmen übersehen die negativen Auswirkungen von Preissenkungen und Sonderaktionen auf ihren gesamten Handel, über alle Plattformen und Kanäle hinweg.

Aktionen wie der „Prime Day“ können kurzfristig zu hohen Verkaufszahlen führen. Wenn aber die Kunden dadurch an die niedrigeren Preise gewöhnt sind und die Preise dauerhaft gesenkt werden müssen, um für den Interessenten vermeintlich attraktiv zu bleiben, kann dies die Margen so stark schmälern, dass der Verkauf über Amazon eigentlich keinen Spaß mehr macht. Ein Fehler, der jedoch nicht der Plattform anzukreiden ist.

Preispolitik ist eine wichtige Säule des Marketings. Mögliche Langzeiteffekte müssen in die Kalkulation einbezogen werden, um eine realistische Einschätzung der Rentabilität zu erhalten.

Es gibt Lösungen, doch dazu muss man mehr als nur PPC im Werkzeugkasten haben.

Die Abhängigkeit von teuren PPC-only-Strategien ist besonders problematisch, da viele Kunden ihre Kaufentscheidung hauptsächlich auf Basis der ersten fünf bis zehn Suchergebnisse treffen. Diese Positionen können oft nur durch teure Werbegelder gesichert werden.

Wer auf Amazon erfolgreich sein will, muss umdenken und dazulernen

Wenn Unternehmen in der Wirtschaftspresse klagen, dass sie den Verkauf einstellen müssen, weil ihnen die Kosten für PPC über den Kopf wachsen, dann ist die Lösung doch bereits formuliert. Den wichtigsten Verkaufskanal in Zukunft nicht mehr zu bespielen, das ist nicht nur keine, sondern auch die dümmste Lösung.

Strategie schlägt Budget!

Viele E-Commerce-Experten glauben, dass Marketing nur aus Werbung besteht. Dieses falsche und unzureichende Wissen tragen sie in die auftraggebenden Unternehmen und schaden ihnen damit mehr, als sie ihnen nützen.

Um im Onlinehandel dauerhaft erfolgreich zu sein, müssen Unternehmerinnen und Unternehmer erkennen, dass alle fünf Säulen des Marketings das klare Pflichtprogramm für sie sind 

PPC ist nur eine Unterkategorie der Kommunikationspolitik. Ein Mosaikstein. Sicher auch wichtig, jedoch niemals ein alleiniges Allheilmittel. Clevere, aber fachfremde Closer, wie die Verkäufer heute in manchen Branchen genannt werden, weil “Drücker” nicht so schön klingt, blenden im Auftrag der PPC-Agenturen mit tollen ROI-, ACOS- und ROAS-Versprechungen. Sie verschleiern damit die wahren Erfolgsfaktoren im Online-Handel.

Die PPC-Kosten explodieren ohne Sinn und Verstand, weil die Händler zu wenig über Alternativen wissen. Sie müssen nun lernen, über andere, kostengünstigere Marketingkanäle organischen Traffic zu generieren und Kunden auf ihre Amazon-Seiten zu locken.

Abhängigkeit von Amazon und Marktmacht

Amazon.de dominiert mittlerweile den Online-Handel in Deutschland mit einem Marktanteil von 60 Prozent. Davon entfallen wiederum rund 60 Prozent auf die Marketplace-Händler, was die Bedeutung von Amazon für alle Unternehmen eindrucksvoll unterstreicht.

Für viele Marktsegmente ist der Verkauf über Amazon unverzichtbar. Unternehmen, die dies nicht tun, haben einen erheblichen Wettbewerbsnachteil.

Die Entscheidung, Amazon fernzubleiben, weil man dort derzeit keine Gewinne sieht, wird sich langfristig wie ein Geschwür durch alle Vertriebskanäle der betroffenen Unternehmen fressen.

Durch den intelligenten Handel über Amazon werden nicht nur Umsätze und Gewinne generiert, sondern auch der Handel in allen anderen Vertriebskanälen geschützt.

Denn: Wettbewerber, die auf Amazon aktiv sind, nutzen den Marktplatz nicht nur für den Direktvertrieb, sondern auch für den Aufbau von Markenbekanntheit und Kundenbindung. Unternehmen, die auf Amazon verzichten, laufen Gefahr, Marktanteile an diese Wettbewerber zu verlieren. Das hat zur Folge, dass Wettbewerber auch in anderen Vertriebskanälen Stück für Stück besser abschneiden. Eine Abwärtsspirale, die sich immer schneller dreht, nur weil man sich durch Fehlkalkulation und falsche Strategie von Amazon verabschiedet.

Keiner hat versprochen, dass es einfach ist

Der Verkauf auf Amazon kann sich als Goldesel erweisen, wenn er klug und strategisch richtig angegangen wird. Dabei ist es wichtig, alle Marketinginstrumente zu beherrschen und vor allem die eigenen Zahlen genau zu kennen.

Amazon bietet Unternehmen eine Plattform, um eine breite Zielgruppe zu erreichen und die Markenpräsenz zu erhöhen. Diese Vorteile sollten nicht unterschätzt werden, da sie einen erheblichen Einfluss auf die gesamte Geschäftsstrategie haben können.

Versteckte Kosten, steigende Werbeausgaben und die Abhängigkeit von ereignisgesteuerten Verkäufen machen es vielen Unternehmen schwer, ihre Gewinnmargen zu halten.

Die Herausforderungen auf Amazon sind jedoch sehr demokratisch und im Prinzip für alle Verkäufer gleich. Dennoch haben es meist große Unternehmen schwerer. Aus Gründen. Ihre Unbeweglichkeit und die falsche Hybris, von Haus aus alles gut und besser zu können, tragen zu ihren Problemen bei. Hinzu kommt, dass E-Commerce in vielen dieser Unternehmen noch nicht als essentiell erkannt wird und die Aufgaben intern nicht hoch genug angesiedelt sind.

Viele Unternehmen klagen über mangelnde Profitabilität auf Amazon. Die Probleme liegen jedoch nicht bei Amazon, sondern in den fehlenden kalkulatorischen Strukturen und den mangelhaften Marketingstrategien auf Seiten der Verkäufer.

Andreas Frank, Amazon-Verkäufer seit 2007

Ein generelles Problem der digitalen Wirtschaft besteht seit jeher darin, dass Unternehmen ihre Kunden für jeden Verkauf neu und viel zu teuer einkaufen, die Konversionsrate und den CLV (Customer Lifetime Value) gnadenlos überschätzen und ihre Produkte daher nicht ausreichend kalkuliert verkaufen.

Diese Probleme sind lösbar. Wenn sie erkannt und ernst genommen werden.

Unternehmen müssen E-Commerce professionell angehen, alle Abteilungen einbeziehen und Kompetenz im eigenen Haus aufbauen. Eine klare und umfassende Vollkostenrechnung ist das A und O.

Wenn Kalkulation und Strategie stimmen, ist Amazon ein hervorragender und hoch profitabler Vertriebskanal mit extrem positiver Strahlkraft auf alle Vertriebskanäle.

Zehn Tipps für profitablen Verkauf auf Amazon

Es reicht nicht, nur auf Amazon präsent zu sein. Man muss profitabel verkaufen, seine Marke gut präsentieren und eine durchdachte Strategie verfolgen. Mit den folgenden zehn Tipps kannst du das Potenzial von Amazon maximieren und nicht nur präsent, sondern auch erfolgreich und profitabel sein.

1. Alle Kosten im Blick haben
Erfasse alle Kosten – von der Logistik über die Werbung bis hin zu den Retouren – um deine tatsächliche Profitabilität zu kennen.

2. E-Commerce-Know-how intern aufbauen
Bilde deine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im E-Commerce aus. Internes Wissen ist wertvoller als die Abhängigkeit von externen Beratern.

3. PPC-Kampagnen optimieren
Verwalte und überwache deine PPC-Kampagnen kontinuierlich. Nutze Datenanalyse-Tools für bessere Ergebnisse.

4. Diversifiziere deine Marketingstrategien
Verlasse dich nicht allein auf PPC. Integriere Social Media, Content Marketing, E-Mail-Kampagnen und Offline-Werbung für nachhaltigen Traffic.

5. Verbessere deine Logistikprozesse
Optimiere deine Logistik, um Kosten zu sparen. Nutze strategisch die Logistik-Services von Amazon (FBA).

6. Retouren effizient managen
Reduziere die Retourenquote durch klare Richtlinien und hochwertige Produktbeschreibungen.

7. Preise strategisch festlegen
Gestalte deine Preise wettbewerbsfähig und profitabel. Vermeide übertriebene Rabatte an Aktionstagen.

8. Optimiere das Kundenerlebnis
Biete exzellenten Kundenservice, schnelle Lieferzeiten und qualitativ hochwertige Produkte. Zufriedene Kunden sind treuer.

9. Daten regelmäßig analysieren
Analysiere Verkaufsdaten, Kundenfeedback und Markttrends, um fundierte Entscheidungen zu treffen.

10. Interne Zusammenarbeit stärken
Fördere die Kooperation zwischen Marketing, Vertrieb, Logistik und Finanzen. Eine integrierte Herangehensweise bringt Erfolg.