Jenseits des Klicks: Die wahre Stärke einer Marke wird nicht in Konversionsraten gemessen

Performance-Marketing, das sich auf messbare und unmittelbare Ergebnisse wie Klicks und Verkäufe konzentriert, hat die Marketingwelt in den letzten Jahren zweifellos geprägt. Es bietet einen direkten Einblick in den ROI und ermöglicht schnelle Strategieanpassungen. Aber diese Methode hat auch ihre Grenzen. 

Eine der größten Schwächen des Performance-Marketing ist seine Kurzsichtigkeit: Es neigt dazu, kurzfristige Konversionsziele über langfristige Markenwerte zu stellen. Dadurch werden wichtige Aspekte wie Kundenbindung, Markenwahrnehmung und emotionale Bindung meist vernachlässigt.

Es ist ein Trugschluss zu glauben, dass reines Performance-Marketing langfristig die besten finanziellen Ergebnisse für ein Unternehmen bringt. 

Andreas Frank, SELR

Beispielsweise kann ein Unternehmen durch Performance-Marketing effektiv Produkte verkaufen, aber wenn die Markenidentität und die Markenwerte vernachlässigt werden, bleibt die langfristige Kundenbindung und Markentreue auf der Strecke. Kunden kaufen das Produkt durch den situativ richtigen Werbetrigger einmal, aber ohne eine starke Markenbindung besteht die Gefahr, dass sie bei zukünftigen Käufen zur Konkurrenz abwandern. In der Konsequenz muss Sale für Sale mittels PPC etc. eingekauft werden. Gerade im Bereich der digitalen Geschäftsmodelle gehen Unternehmen häufig deshalb in die Insolvenz, weil sie ihre Kunden fortlaufend und viel zu teuer einkaufen müssen.

Hier setzt das Brandbuilding an. Obwohl es nicht sofort direkte und messbare Ergebnisse liefert wie Performance-Marketing, ist es entscheidend für den langfristigen Erfolg und die Nachhaltigkeit eines Unternehmens. Brandbuilding konzentriert sich auf die Schaffung einer emotionalen Verbindung zum Kunden, die über das Produkt hinausgeht. Es baut ein Markenimage auf, das Vertrauen, Qualität und Zuverlässigkeit kommuniziert.

Ein Customer Lifetime Value (CLV) mit gut auskömmlicher Rendite basiert auf cleverer Markenführung und nicht auf Perfomance-Marketing.

Ein starkes Brandbuilding sorgt dafür, dass Kunden sich an die Marke erinnern und eine Präferenz für ihre Produkte oder Dienstleistungen entwickeln. Dies ist besonders wichtig in einem überfüllten Markt, wo Produkte und Dienstleistungen oft austauschbar sind. Eine gut aufgebaute Marke kann sich von der Konkurrenz abheben, eine treue Kundenbasis schaffen und letztlich zu einer nachhaltigeren Profitabilität führen.

Wer als Unternehmer langfristig Erfolg haben und nicht als OneHit-Wonder in die Geschichte des eCommerce eingehen möchte, der muss eine ausgewogene Strategie verfolgen, die sowohl Performance-Marketing für kurzfristige Ziele als auch Brandbuilding für langfristigen Erfolg integriert. Unternehmen die beide Ansätze effektiv kombinieren, können nicht nur sofortige Verkäufe steigern, sondern auch eine starke Marke aufbauen, die Kunden langfristig bindet.

Entwickle die richtigen Metriken für deine Marke

Das Brand-Marketing steht oft vor der Herausforderung, dass etablierte Kennzahlen wie Markenbekanntheit nicht direkt mit dem finanziellen Erfolg deines Unternehmens verknüpft werden können.

Kurzfristig ist der Einfluss des Markenaufbaus auf den Geschäftserfolg oft schwer nachweisbar, was den wahrgenommenen Wert solcher Maßnahmen reduziert.

Andererseits fehlen dem Performance-Marketing meist Kennzahlen, die dessen langfristigen positiven Einfluss auf den Markenwert erfassen, da sie sich hauptsächlich auf sofortige Ergebnisse wie Verkäufe und Kundeninteraktionen konzentrieren.

Um die finanzielle Effizienz deines Brand-Marketings zu steigern und sicherzustellen, dass dein Performance-Marketing einen signifikanten Beitrag zum Markenaufbau leistet, ist es wichtig, deine Markenkennzahlen zu überprüfen. Hier sind einige Schritte, die du befolgen solltest:

Verbinde Kennzahlen zur Positionierung und Aktivierung deiner Marke

Dein Hauptziel im Brand-Marketing ist die langfristige Positionierung deiner Marke, um dich im Wettbewerb erfolgreich zu behaupten. Erfolgreiche Marken zeichnen sich durch eine klare Kommunikation ihrer einzigartigen Vorteile, ihrer spezifischen Zielgruppe und der Relevanz dieser Vorteile aus. Dies stärkt nicht nur Marktanteile, sondern erhöht auch deine Preissetzungsmacht. Eine wirkungsvolle Markenpositionierung sollte dabei verschiedene Aspekte berücksichtigen:

Zweck der Marke (Purpose): Hierbei geht es um den Aufbau und die Vermittlung bestimmter Werte, die über den reinen Profit hinausgehen. Denke an Aspekte wie Inklusivität, ökologische Nachhaltigkeit oder das Engagement für kulturelle und soziale Ziele. Dieser Zweck sollte das Fundament deiner Markenidentität bilden und in allen Aspekten deiner Kommunikation und deines Handelns erkennbar sein.

Emotionale Attribute: Überlege, welche Gefühlseigenschaften deine Zielgruppe mit deiner Marke verbinden soll. Attribute wie “vertrauenswürdig”, “innovativ” oder “freundlich” schaffen eine emotionale Verbindung und prägen die Wahrnehmung deiner Marke. Diese Eigenschaften sollten in deiner Werbung, deinem Kundenservice und in der Art und Weise, wie du dein Produkt präsentierst, zum Ausdruck kommen.

Funktionale Vorteile: Konzentriere dich auf die greifbaren Merkmale deiner Produkte oder Dienstleistungen, die deine Marke hervorheben. Dazu zählen Qualität, Design, Funktionalität und Vielfalt. Diese Aspekte sollten deutlich kommuniziert werden, um zu zeigen, wie deine Marke sich von Wettbewerbern abhebt.

Erlebbare Merkmale: Hier geht es um immaterielle Aspekte, die die Erfahrung mit deiner Marke prägen, wie Konsistenz, Benutzerfreundlichkeit und Expertise. Diese Merkmale sind entscheidend, um Vertrauen und Loyalität bei deinen Kunden aufzubauen. Sie sollten in jedem Kundenkontaktpunkt, von der Produktentwicklung bis zum Kundenservice, erkennbar sein.

Indem du diese vier Schlüsselelemente in deiner Markenstrategie berücksichtigst und entsprechende Kennzahlen entwickelst, kannst du die Effektivität deines Brand-Marketings messen und verbessern. Dadurch wird deine Marke nicht nur im Wettbewerb stärker positioniert, sondern du schaffst auch eine tiefere und nachhaltigere Beziehung zu deinen Kunden.

Diese Aspekte der Markenpositionierung sind guten Marketing- und Unternehmensverantwortlichen bekannt. Viele Unternehmen erheben bereits Daten um zu messen, inwieweit die Kundenwahrnehmung ihrer Marke mit der angestrebten Positionierung übereinstimmt. Aus Sicht des Managements sind diese Daten isoliert jedoch oft wenig aussagekräftig. Sie sollten daher mit sogenannten Aktivierungshebeln verknüpft werden.

Die Aktivierungshebel beschreiben, wie die gewählte Positionierung umgesetzt wird. Sie lassen sich den fünf klassischen Säulen des Marketings zuordnen: Produktstrategie, Preisgestaltung, Vertrieb / Distribution, Personalmanagement und Kommunikation. Diese Bereiche sind die Schnittstellen, über die deine Zielgruppe mit deiner Marke interagiert. Daher benötigst du Kennzahlen, die messen, wie Kunden all diese Aspekte – und nicht nur einzelne – wahrnehmen.

Diese Hebel beeinflussen deine Marke sowohl direkt, z.B. über exzellente Produkte, die eine Bindung zur Marke schaffen, als auch indirekt über die Markenpositionierung, z.B. über Werbung und Produktfunktionen, die dazu führen, dass Kunden bestimmte emotionale Attribute mit deinem Produkt verbinden. Um die vielfältigen Wechselwirkungen zwischen Markenpositionierung und -aktivierung und deren Auswirkungen auf den Markenwert zu verstehen, müssen sowohl die direkten als auch die indirekten Effekte quantifiziert werden.

Erfassen des Markenwerts mit fortschrittlichen Methoden

Um die Komplexität des Markenwerts zu erfassen, ist das Strukturgleichungsmodell SEM (Structural Equation Modeling) eine hervorragende Methode. Als hochentwickeltes statistisches Werkzeug, das häufig in Big-Data-Analysen eingesetzt wird, ermöglicht SEM die Analyse sowohl der direkten als auch der indirekten Effekte der Markenpositionierung und -aktivierung.

Alle Anstrengungen zur Positionierung und Aktivierung der Marke zielen darauf ab, den Markenwert zu steigern. Entwickle eine umfassende Metrik für den Markenwert. Es gibt viele Ansätze den Markenwert zu messen; ein guter Weg ist es, ihn als eine Kombination von vier wesentlichen Elementen zu betrachten:

Vertrautheit: Dies misst, wie gut Verbraucher deine Marke kennen und verstehen, über das bloße Bewusstsein ihrer Existenz hinaus.

Ansehen: Das betrifft das Ausmaß, in dem Konsumenten deine Marke mögen und respektieren.

Bedeutung: Hier geht es um die Relevanz deiner Marke im Leben der Verbraucher.

Einzigartigkeit: Dies erfasst, wie deutlich sich deine Marke in den Augen deiner Zielgruppe von anderen abhebt.

Die emotionale Verbindung, die eine Marke bei Konsumenten erzeugt – von tiefer Verbundenheit bis hin zu Ablehnung –, ist entscheidend für deren Kaufentscheidungen. Neurowissenschaftliche Studien haben gezeigt, dass der Großteil unserer Entscheidungsfindung im Gehirn durch Emotionen beeinflusst wird. Diese Erkenntnis ist besonders in der Neuroökonomie zentral, einem Forschungsbereich, der sich mit der Verknüpfung von Hirnaktivität und wirtschaftlichem Verhalten beschäftigt. Emotionen wie Vertrauen, Freude oder auch Enttäuschung spielen eine wesentliche Rolle bei der Bewertung von Produkten und Marken. Sie beeinflussen nicht nur die unmittelbare Entscheidung für oder gegen einen Kauf, sondern prägen auch langfristige Einstellungen und Verhaltensweisen wie Markentreue, Mundpropaganda und Wiederholungskäufe.

Für Konsumenten sind Marken oft mehr als nur Lieferanten von Produkten oder Dienstleistungen; sie repräsentieren Lebensstile, Werte und Ideale.

In Bereichen wie Mode, Technologie oder Freizeitprodukte, wo emotionale Aspekte oft eine große Rolle spielen, kann die Markenwahrnehmung entscheidend sein. Konsumenten suchen nach Marken, die ihre persönlichen Werte widerspiegeln und mit denen sie sich auf einer tieferen Ebene identifizieren können. Eine starke Marke schafft es, über das Produkt hinaus eine Geschichte zu erzählen und eine emotionale Landschaft zu erschaffen, in der sich der Konsument wiederfindet. Dies kann von der Assoziation mit bestimmten sozialen oder ökologischen Werten bis hin zur Schaffung eines Gefühls von Exklusivität oder Zugehörigkeit reichen.

Das Verständnis dieser neuroökonomischen Dynamiken und der emotionalen Bindungen der Konsumenten zur Marke ist daher entscheidend für Unternehmen, um langfristig erfolgreich zu sein. Indem sie diese Erkenntnisse nutzen, können sie effektivere Marketingstrategien entwickeln, die nicht nur auf den Verkauf abzielen, sondern eine nachhaltige Beziehung zu ihren Kunden aufbauen und pflegen.

Integration und Vergleich von Markenkennzahlen für eine umfassende Markenbewertung

Die Messung von Faktoren wie Bekanntheit, Wertschätzung, Relevanz und Einzigartigkeit einer Marke ist ein bekanntes Konzept. Der innovative Schritt dieses Ansatzes liegt in der Kombination dieser vier Elemente zu einem umfassenden Markenwertindex. Du kannst für jede dieser Dimensionen Werte auf einer Skala von 1 bis 5 vergeben und daraus einen einfachen Mittelwert bilden. Noch aussagekräftiger wird die Analyse durch die Anwendung der Hauptkomponentenanalyse, einem statistischen Verfahren, das eine Gewichtung der einzelnen Dimensionen vornimmt und damit genauere Vorhersagen ermöglicht.

Eine weitere Besonderheit dieses Ansatzes besteht darin, dass jede dieser vier Dimensionen im Kontext eines breiteren Markenspektrums betrachtet wird. Anstatt sich nur auf die direkten Konkurrenten zu konzentrieren, wird die Marke im Vergleich zu einer größeren Gruppe von Marken auf der Basis von Perzentilen bewertet. In der Praxis bedeutet dies, dass eine Marke nicht nur innerhalb ihrer unmittelbaren Nische bewertet wird, sondern auch im Vergleich zu verwandten oder sogar ganz anderen Marken.

Nehmen wir als Beispiel ein Fast-Food-Restaurant: Ein Kunde entscheidet sich nicht nur zwischen den verschiedenen Fast-Food-Ketten, sondern er erwägt auch Alternativen wie Lieferservice, vorgefertigte Kochboxen, Fertiggerichte oder den Besuch eines klassischen Restaurants. In solchen Entscheidungssituationen konkurriert eine Marke mit einer Vielzahl anderer Angebote um die Aufmerksamkeit und das Geld des Verbrauchers. Die Art und Weise, wie Verbraucher diese verschiedenen Marken wahrnehmen und bewerten, beeinflussen ihre letztendliche Entscheidung und damit direkt den Erfolg und Umsatz jeder einzelnen Marke. Wenn Unternehmen ihre Markenposition innerhalb dieses breiten Spektrums verstehen, können sie effektivere Strategien entwickeln, um sich in einem komplexen und vielfältigen Marktumfeld zu behaupten.

Neue Dimensionen in der Markenanalyse: Dynamik, Diversität und Repräsentativität

Ein wesentlicher Aspekt dieses Ansatzes ist der Fleiß des Unternehmens und die Dynamik bei der Erhebung der Markenkennzahlen. Statt sich auf gelegentliche Messungen zu verlassen, werden diese Indikatoren regelmäßig – wöchentlich, monatlich und vierteljährlich – aktualisiert. Dies ist wichtig, da sich die Wahrnehmung einer Marke durch eine Vielzahl von Ereignissen ständig verändert. Beispielsweise kann ein großes Sportereignis die Wahrnehmung einer Sportbekleidungsmarke beeinflussen, oder ein Skandal in der Lebensmittelbranche kann die Wahrnehmung verwandter Unternehmen verändern. Unternehmen müssen auch auf interne Veränderungen achten, wie die Einführung einer neuen umweltfreundlichen Produktlinie oder eine kontroverse Werbekampagne, die die Markenwahrnehmung beeinflussen können.

Ein wichtiger Innovationspunkt ist die differenzierte Betrachtung unterschiedlicher Kundengruppen. Diese Methode geht über die Analyse der Markenwahrnehmung bei Bestandskunden hinaus und bezieht verschiedene Kundentypen ein: von treuen Kunden, die seit Jahren die gleiche Automarke kaufen, über Gelegenheitskäufer, die verschiedene Modemarken ausprobieren, bis hin zu potenziellen Rückkehrern, die nach Jahren überlegen, zu einer bestimmten Elektronikmarke zurückzukehren. Die Vernachlässigung dieser Vielfalt kann dazu führen, dass erhebliche Marktpotenziale ungenutzt bleiben und wichtige Einflussfaktoren auf den Kaufentscheidungsprozess übersehen werden.

Schließlich unterstreicht dieser Ansatz die Bedeutung der demographischen Repräsentativität bei der Markenanalyse. Es ist wichtig, dass die Zusammensetzung der untersuchten Gruppe die Vielfalt der Gesamtbevölkerung widerspiegelt. Beispielsweise sollte eine Modemarke nicht nur in städtischen, sondern auch in ländlichen Gebieten wahrgenommen werden, um ein vollständiges Bild zu erhalten. Oder ein Gesundheitsprodukt sollte nicht nur ältere Zielgruppen, sondern auch jüngere Konsumenten berücksichtigen. Eine unausgewogene Datenbasis kann zu verzerrten Ergebnissen führen und die Fähigkeit eines Unternehmens beeinträchtigen, verschiedene Marktsegmente effektiv anzusprechen und so finanzielles Wachstum und Rentabilität zu maximieren.

Die versteckten Gefahren eines reinen Performance-Marketings

Durch die mangels echter Marketing Expertise weit verbreitete unreflektierte Sichtweise des Performance-Marketing in der Berater- und Expertenszene, auf die sich Unternehmer im Zuge der Digitalisierung des Handels viel zu sehr verlassen, wird zahlreichen Marken langfristig erheblicher Schaden zugefügt. 

Wenn Unternehmen durch solche Berater ihre Markenidentität und -werte vernachlässigen, um kurzfristige Verkaufszahlen zu maximieren, untergraben sie das Fundament ihrer Markenstärke. Dies kann zu einer Schwächung der Kundenbindung, des Markenvertrauens und der Markenloyalität führen.

Auf lange Sicht bedeutet dies, dass die kurzfristigen finanziellen Erfolge des Performance-Marketings winzig sind im Vergleich zu dem, was eine starke, gut geführte Marke an langfristigem Gewinn erzielen kann.

Eine Marke, die sich ausschließlich auf Performance-Marketing verlässt, läuft Gefahr, ihre Kernbotschaft und ihren einzigartigen Wert für die Kunden aus den Augen zu verlieren.

Kunden könnten beginnen, die Marke als austauschbar zu betrachten, was sich negativ auf die Wiederkaufsrate und die Weiterempfehlungsrate auswirkt. Dies wiederum kann katastrophale Auswirkungen auf den langfristigen finanziellen Erfolg des Unternehmens haben.

Im Gegensatz dazu kann eine starke Marke, die durch konsequente Markenführung und -kommunikation aufgebaut wurde, eine dauerhafte Kundenbasis schaffen. Diese Kunden sind nicht nur loyaler, sondern auch weniger preissensibel und eher bereit, für die Marke zu werben. Langfristig kann dies zu einer signifikanten Steigerung von Umsatz, Rendite und Shareholder Value führen, die weit über das hinausgeht, was reines Performance-Marketing jemals erreichen könnte. Daher ist es für Dich als Unternehmer unerlässlich, eine ausgewogene Strategie zu verfolgen, die sowohl kurzfristige Performance-Ziele als auch langfristige Markenwerte berücksichtigt.

Viele Unternehmen unterliegen in letzter Zeit dem Irrglauben, dass Performance-Marketing allein ausreicht, um den Unternehmenserfolg zu sichern.

Dieses Missverständnis wird gerne von Vertriebsteams gefördert, die sich, getrieben von Boni, auf kurzfristige Verkaufszahlen konzentrieren, aber nicht unbedingt die nötige Sensibilität und das Verständnis für langfristige Markenpflege und Kundenbindung haben. Diese Teams, die häufig aus dem Vertrieb oder der IT kommen, neigen als Fachfremde dazu, die Bedeutung einer starken Markenidentität und einer emotionalen Kundenbindung zu unterschätzen.

Ein häufiges Problem des Performance-Marketing ist, dass es sich zu sehr auf die unmittelbaren Konversionsraten konzentriert und dabei den langfristigen Markenwert aus den Augen verliert. Dies kann zu Strategien führen, die zwar kurzfristig Umsatz generieren, langfristig aber dem Markenimage schaden. Entscheidend ist, dass die Verantwortlichen im Performance-Marketing auch ein tiefes Verständnis für Markenwerte und Kundenempathie entwickeln. Nur so können sie die langfristigen Auswirkungen ihrer Maßnahmen auf die Marke wirklich verstehen und verantwortungsvolle Entscheidungen treffen.

Kluge Unternehmer erkennen, dass Performance-Marketing ein wichtiger Bestandteil des Gesamtmarketings ist, dem aber im gesamten Marketing-Mix nicht mehr Aufmerksamkeit geschenkt werden sollte, als für seinen Zweck notwendig ist. Indem sie Performance-Marketing als Teil eines umfassenderen Marketingansatzes einsetzen, können sie ausgewogen und situationsbezogen reagieren, anstatt sich von kurzfristigen Zielen leiten zu lassen.

Um diese Herausforderungen zu meistern, ist es unerlässlich, dass Unternehmen eine ganzheitliche Sichtweise auf ihr Marketing entwickeln, die sowohl kurz- als auch langfristige Ziele berücksichtigt.

Brand-Marketing darf niemals als zweitrangig betrachtet werden, nur weil seine Auswirkungen nicht sofort messbar sind.

Andreas Frank, SELR

Es ist wichtig und fair gegenüber den Mitarbeitenden, die Leistungen der Verantwortlichen im Brand-Marketing für ihre strategischen Entscheidungen anzuerkennen und im Erfolgsfall zu honorieren, wie dies im Performance-Marketing üblich ist.

Solche Belohnungssysteme würden dazu beitragen, dass die Bedeutung und der Wert des Brand-Marketings innerhalb des Unternehmens anerkannt und gefördert werden. Sie motivieren die Mitarbeiter, sich auf langfristige Ziele zu konzentrieren und tragen so zu einer ganzheitlichen und nachhaltigen Markenentwicklung bei. Indem Unternehmen diese Perspektiven in ihre Marketingstrategie einbinden, positionieren sie sich optimal, um sowohl kurzfristige Verkaufserfolge als auch langfristige Markenstärke zu erreichen.

Performance-Marketing ist nicht der Heilige Gral

Viele Unternehmen stehen oft vor einem Rätsel, wenn sie feststellen, dass ihre Umsätze drastisch sinken, sobald sie ihre Werbeausgaben reduzieren. Sie sind überrascht, da sie angenommen hatten, dass ihre intensiven Performance-Marketing-Kampagnen, oft begleitet von großen Rabattaktionen oder sogar 50%-Offerten auf den großen Online-Marktplätzen, ihre Marke in den Augen der Konsumenten beliebt und bekannt gemacht hätten. Diese Annahme beruht auf der Beobachtung, dass solche Aktivitäten in der Vergangenheit zu vielen Verkäufen geführt haben. Jedoch übersehen sie dabei einen kritischen Aspekt: Diese Art von Performance-Marketing baut in der Regel keine langfristige Markenbindung auf, sondern fördert lediglich kurzfristige Kaufanreize.

Wenn die ständigen Werbeimpulse und Preisaktionen nachlassen, fehlt es den Konsumenten oft an einer tieferen Verbindung oder Treue zur Marke, da ihre Kaufentscheidung hauptsächlich auf dem Preis oder der sofortigen Verfügbarkeit basierte. Die Marke hat es versäumt, eine Geschichte zu erzählen oder Werte zu vermitteln, die über das reine Produktangebot hinausgehen. Infolgedessen verliert die Marke schnell an Relevanz, sobald die Anreize wegfallen. Dies unterstreicht die Bedeutung einer ausgewogenen Marketingstrategie, die sowohl Performance-Marketing für unmittelbare Verkaufserfolge als auch Brandbuilding für langfristige Kundenbindung und Markenstärke integriert.

Mit einem stärkeren Fokus auf Markenführung und dem bewussten Einsatz von Performance-Marketing, gibst Du Deinem Unternehmen das nötige Rüstzeug, um langfristig und nachhaltig erfolgreich zu sein. So erzielst Du sowohl kurzfristige Verkaufserfolge als auch langfristige Markenstärke.